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　　从大家关心的“增长”层面而言，2025年抖音美妆依然很强势。第三方数据显示，1-11月，抖音美妆（美容护肤+彩妆/香水/美妆工具）GMV超过2100亿，同比增长超22%。

　　按照这个状态，2025年全年，抖音美妆或突破2300亿，已经是主流电商平台里面绝对难以忽视的阵地。

　　而这2300亿的生意之下，我们发现了10个今年备受关注的现象。以下，从品类&产品、品牌&营销层面一一拆解：

　　1-11月，抖音彩妆/香水/美妆工具类目的GMV约580亿，同比增长24.8%，增速略高于美容护肤类目。

　　蒂洛薇7次拿下抖音彩妆月度第一，并摘得抖音彩妆2025年度第一，超越了YSL、毛戈平；三资堂、ELL、BABI、修可芙这4个“抖品牌”，也分别摘得彩妆年度第6、8、9、10名。（数据截至2025年12月30日）

　　值得关注的是，这一批彩妆“抖品牌”相比前两年冒尖的，更具“品牌”思维。不仅在产品口碑方面有了一定的提升，在渠道布局方面也更具多元化思维。除了wow colour、调色师这一类新零售渠道，近期三资堂、BABI还打入了丝芙兰。

　　最轰动的一个案例是粉饼，新选手“花间颂”靠着性价比杀出重围，结束了方里在抖音粉饼赛道长达一年多的统治地位。今年，花间颂在主流电商有望冲击10亿GMV。

　　另外，气垫、眼膜、洁面、面膜、男士护肤、T区护理、面部精华等多个细分品类，TOP1席位也都被新的品牌占领。

　　值得关注的是，很多占领细分品类TOP1的品牌，如修可芙、素说美丽、BUV、EIIO等，并非传统意义上的“主流品牌”，但凭借这种局部胜利，它们也取得了品牌规模的飞速增长，并由此获得了通往更多渠道的门票。

　　其中抖音美妆第一韩束是典型。2023年从面部护理大套盒在抖音卖爆，到2025年，其已经在面部精华、男士护肤、面膜、洁面、洗发护发、身体护理、乳液面霜、化妆水、面部彩妆10个细分品类均获得亿级体量。

　　国货美妆第一珀莱雅同样如此。除了面护套装、面部精华、乳液面霜、面膜之外，今年其在抖音又打造了一个亿级品类——防晒。

　　除此之外，谷雨、自然堂、丸美、毛戈平、HBN、可复美等主流国货，在抖音也已孵化出3-5个亿级单品，形成矩阵式进攻结构。

　　2025年抖音TOP2000品牌中，韩国品牌的数量超100个，仅次于中国品牌。而在这百余个品牌中，GMV破亿的数量达到了26个，对比2024年增加了将近10个。

　　我们发现，这些TOP韩妆并非传统意义上的“韩妆大牌”，而是一些依托韩国供应链、中国运营团队驱动的“新韩妆”，比如，lefilleo/丽菲欧、HEXKIN、VEIRFOO等。靠着概念相似的面膜产品，它们一跃至5亿+量级。

　　韩妆在中国彻底“本土化”，甚至让中国消费者察觉不到这是韩国企业，成为一种趋势。《26个品牌破亿，最高增速超3300%！韩妆卷土重来了？》

　　从第三方数据平台上我们看到，1-11月，抖音“抗皱”商品GMV的同比增速是50%，“美白”商品GMV的同比增速是55.4%。

　　目前，在这两个赛道表现力出色的品牌，几乎都已经与特色/独家成分绑定。比如，韩束的环六肽、百雀羚的超A环肽、珀莱雅的双A环肽、赫莲娜玻色因、谷雨极光甘草等。

　　当然，也存在一些蹭概念而获得业绩增长的“白牌”，不过以年为单位来看，仍然是技术、成分硬核的品牌可持续更强。

　　上半年，我们曾经在《美妆白牌跑出新套路：最高月销1亿+》一文指出，主要依托于创始人IP直播卖货带动销售的“白牌”模式崛起。这些品牌从创始人人设、产品卖点方面，都充满了“套路”，并且直指下沉市场以及40+中老年女性。

　　其中，最为突出的是一个“白牌”是美诗，今年在抖音美妆位列 TOP21，GMV量级已超过15亿。

　　而在本年度最后一个月，我们又发现一个类似路数的“白牌”，在乳液面霜这样的核心品类卖赢了赫莲娜，拿下类目TOP1。

　　下半年，三精制药借力与辉同行直播间专场，实现了两个月内GMV从百万级飙升至1亿+的成绩，并在品牌热度高涨的同时，火速启动自播来承接这“泼天富贵”。

　　2025年三精制药在抖音创造的GMV已超过5亿，并顺利跻身美妆TOP100，在面部彩妆、乳液面霜、洗护发、化妆水等多个品类全面开花。

　　这个10年前就开始试水美妆的药企，终于在今年实现量级的突破。背后，药企的强大信任背书是基础，不过，品牌的供应链整合能力、团队的流量承接和转化实力，同样起到了至关重要的作用。

　　今年我们注意到的几个现象级案例：张檬小五夫妇从0带动了VEIRFOO的销量，韦雪从0带动了聚光白销量，董先生在2月份为百雀羚贡献1亿+GMV、将其带进美妆TOP20。

　　除此之外，朱瓜瓜也在部分月份，将资生堂、阿芙等不经常出现在美妆TOP行列的品牌，带入了TOP20。

　　不过，达人只是业绩突破的第一步，真正考验品牌的是它们后续的品牌运营能力。聚光白、百雀羚们由于背靠成熟的团队，现阶段已经能够通过自播完成不错的销量。

　　2024年林清轩在抖音的排名还处于百名开外，今年其冲上美妆TOP14，并在双十一期间，于高端化妆水品类卖赢了兰蔻、赫莲娜。昨日，林清轩在港股上市，成为国货高端护肤第一股，市值超120亿港元。2025年上半年，林清轩营收同比增长98.3%，首次半年度突破10亿。

　　另一个是逸仙电商收购的法国品牌科兰黎。今年，其在主流电商的GMV直冲20亿级，其中抖音的量级约15亿，由此打入美妆TOP20。

　　这两大品牌业绩的增长，验证了国货企业有能力在高端化这件事上拿到结果。未来，或有更多国货企业在高端化上实现突破。

　　这个样本是C咖。其靠着面膜、洁面两大“边缘”品类支撑起10亿+体量，并且逐步清晰了品牌的“油皮”定位。2025年，C咖位列抖音美容护肤TOP19，高双位数增长。

　　前不久我们拜访了C咖创始人肖荣燊，了解到C咖的增长，源于一套颠覆传统美妆逻辑的体系——摒弃“品牌教化用户”的旧路，转而践行“自下而上构建用户共识”的理念。

　　比如，品牌通过解决“传统涂抹面膜广口瓶易氧化、浪费”“油皮使用氨基酸洁面易假滑”等真实用户痛点，精准聚拢了3000万油皮用户，并围绕该人群进行深度、长期的产品研发。今年，其又在油皮使用的化妆水产品上获得亿级增量。

　　在组织架构上，C咖践行“精英合伙人制” ，让各职能板块的核心负责人（如品牌、产品、渠道）成为事业Owner，确保品牌从上到下能够理念统一、保持战略定力，进而沉淀出品牌长期价值。

　　看完上面这些变化和案例，大家应该能感觉到，抖音美妆的“游戏规则”其实在蜕变——不再是有流量就能持续赢的“淘金地”，而是变成了一个考验品牌实力的“综合竞技场”。

　　以前，大家来抖音主要是为了“爆量”，把它当作一个冲刺销量的跑道。但现在，抖音更像一个展示品牌全方位能力的“主展台”。

　　在这里卖得好不好，不再只看你直播有多拼命、投流有多厉害，而要看你的整体实力。比如，能不能像韩束、珀莱雅那样，不是只靠一个爆款，而是有一排能打的产品；或者，能不能像三资堂、蒂洛薇那样，在抖音火了之后，迅速把货铺进其它渠道（比如丝芙兰、调色师）。

　　未来，抖音会成为检验品牌是否健康、是否有后劲的“试金石”。只会在这里“薅流量”的品牌，路终究会越走越窄。

　　靠一个网红带火、或者靠一个超级单品突然冲上榜的故事肯定还会出现，但这样的成功，生命周期会越来越短。想长期待在榜单前列，得看“综合成绩”。

　　如同考试，偶尔靠押对题考一次高分不难，难的是次次都名列前茅。这需要品牌每门“功课”都不差：产品研发跟得上、供应链够稳、内容创意持续吸引人、用户复购高。

　　像C咖用“合伙人制”凝聚顶尖人才，林清轩坚持高端化最终被市场认可，都是在修炼这种“综合成绩”。未来的钱，会越来越流向这种“全能型”或“长板特别长”的选手。

　　消费者做了这么多年“韭菜”后也逐渐“学精了”。品牌想让他们掏钱，要么产品能实实在在地解决他们某个具体问题，要么他们从情感上信任你、认同你。

　　第一条路：成为“专家”。就像C咖死磕“油皮”问题，或者主打“成分党”的功效品牌。你必须在一个细分领域（比如敏感肌、抗衰、美白等），把产品做到足够专业、有效，让有这个问题的人第一个想到你。

　　第二条路：成为“朋友”。就像靠创始人亲自上阵积累信任的品牌，或者像三精制药那样，凭借药企的“靠谱”背景获得天然好感。品牌要能让用户觉得真实、可靠、价值观一致，买卖是基于信任和认同发生的。

　　过去的玩法是抢流量、冲爆款，未来的活法是在抖音上展示扎实的综合实力，并且想清楚，你到底是靠“专业方案”成为用户的必备选择，还是靠“情感信任”成为他们的真心朋友。搞明白这一点，远比盯着下一个流量风口更重要。

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