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　　韩束；而在2024年，只有欧莱雅、珀莱雅两个品牌突破90亿。另外，美妆TOP20里面，国货的数量由2024年的6个增加至2025年的8个，新跑进来的两个品牌，是百雀羚

　　美妆整体，天猫商品均价达到了125元，比抖音高出将近50元，比京东高出将近10元；

　　薇诺娜、谷雨、百雀羚、可复美、毛戈平。2025年，TOP20品牌的门槛已从2024年的31亿，进一步提升至34亿。值得关注的是，2024年TOP20仅有6个国货，2025年新加入这一阵营的是百雀羚、毛戈平。其中，百雀羚同比增速高达80%以上，毛戈平也有30%以上的增长。5个品牌破90亿

　　。其中，仅韩束有10%以上的双位数增长。2024年全年，前5美妆品牌分别是欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、韩束。其中，仅欧莱雅、珀莱雅2个品牌突破90亿。50亿-90亿级品牌也有5个，全部是外资

　　赫莲娜、SK-II、YSL、OLAY。这意味着，2025年突破50亿大关的美妆品牌数量已经达到了10个，比2024年多了2个。多出来的这2个品牌是赫莲娜、YSL，并且它们均有20%以上的同比增长。有意思的是，海蓝之谜在2025年也有20%以上增长。由此看来，消费分级的趋势，在2025年仍有进一步加深。美容护肤/美体/精油：

　　韩束虽屈居护肤第三、国货护肤第二，但其在2025年与珀莱雅之间的差距，进一步缩小至10亿范围内，与欧莱雅的差距也不到3亿。

　　HBN2025年在主流电商的GMV也接近30亿级。也就是说，国货护肤TOP8的门槛已经迈过30亿级，而TOP9也在冲30亿级。百雀羚、丸美仍有40%以上的增长

　　有意思的是，这些向前冲击的国货护肤，一半以上是传统渠道时代的TOP。而今，在全域竞争时代，它们再次走向前列。

　　其中，毛戈平、卡姿兰、花西子是20亿级品牌，并且位列类目2-4名，表现优于肌肤之钥

　　值得关注的是，虽然2024年类目TOP5也被这5个品牌占领，但2025年，这5个品牌的市场份额由18%降低至15%。off&relax登上国货洗护发第一

　　增长了超20倍在一众发力洗护的品牌中，半亩花田算是2025年的最大赢家。其同比增速达到2300%，GMV一跃至5亿+。染发、假发品牌大爆发